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                          行業新聞
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                          大殺四方的快時尚巨頭SHEIN最近遇上了點麻煩事兒-拼多多海外高歌猛進

                          來源:??????2022/12/14 14:15:19??????點擊:

                          YKK拉鏈行業新聞】

                          一、***對手呈現,SHEIN神話戛然而止?


                          拳打亞馬遜,腳踢ZA RA 大殺四方的快時尚巨頭SHEIN最近遇上了點麻煩事兒。


                          社交平臺上,有不少SHEIN消費者表達了滿意。SHEIN不包郵就轉投Temu懷抱”Temu更便宜,要放棄SHEIN賺我這么多”


                          類似這樣的言論還有很多,不少消費者看來,Temu已經成了SHEIN之外的另一個選擇。為什么呢?因為Temu折扣更大、價格更低。


                          拼多多大廠實力的加持下,Temu拿出了非常具有誘惑力的新人補貼,來爭搶海外用戶。


                          尤其是黑五期間,Temu更是打出了70%-90%OFF大折扣。此外,Temu還提供全場包郵,90天包退貨的服務。


                          把拼多多的低價營銷”和“砍一刀”拿手好戲復制到美國市場,對消費者的殺傷力依然是巨大的


                          自Temu上線以來,已經多次登上美國APP下載榜首。


                          一邊分食市場,另一邊拼多多也沒有忘記“挖角”供應商。


                          準備跨境電商項目期間,拼多多就把相關人員的辦公室設立在SHEIN總部的附近。這里同時也有著全國***服裝供應鏈能力。


                          對此,SHEIN感覺到壓迫感。有消息稱,SHEIN直接要求商家“二選一”已經有部分SHEIN供應商因為與Temu合作被罰款。


                          但是依然有供應商選擇另外注冊企業的方式與Temu合作。其中,不乏年貿易額達數千萬元的大賣家。


                          甚至,Temu還盯上了SHEIN員工。開出2-3倍的薪資,拼多多勝利為Temu組建了第一支強勁的海外業務團隊。


                          有消息稱,為了減少員工流失,SHEIN將對跳槽Temu員工永不錄用。


                          目前來看,Temu還不能對SHEIN造成致命的威脅。但是照Temu生長速度和發展潛力,模式又過于相似,未來兩者必有激烈的一戰。


                          其實,SHEIN身上有很多光環。千億估值獨角獸”中國最神秘的跨境巨頭”等等,都是對SHEIN過往成果的肯定。


                          就在最近,SHEIN拿下了時尚品牌中全球搜索量第一的寶座。


                          確,SHEIN一路高歌猛進,一度達到250%年增長,未逢敵手。今年上半年,SHEIN拿到超160億美元的GMV


                          不過,正逢SHEIN向中高端市場轉型升級的臨界點,卻遇到同樣來自國內的對手。這次的競爭對手,同樣具有熟練的營銷套路、新穎多樣的sku極具性價比的價格和供應鏈優勢。


                          搶員工、搶供應商,還搶消費者,巨頭圍剿下,SHEIN開始手忙腳亂了尚未完成轉型升級的SHEIN面臨下沉市場失守的危險。


                          更何況,SHEIN壓力還不止這些。


                          二、多重壓力下,SHEIN無奈漲價


                          事實上,最近SHEIN日子實在不太好過。


                          上市帶來的***壓力、固定利息上漲、剽竊爭議等,這些因素疊加起來,漲價幾乎是SHEIN必選的一條路。


                          首先,增速放緩的SHEIN急需提升***空間。


                          雖然SHEIN跑通了低毛利下的***模式,但是也無法規避過低的凈利率帶來的抗***能力差的問題。


                          去年,SHEIN增速從250%驟降至60%九年來***業績增速低于100%今年上半年,SHEIN同比增速50%


                          此外,SHEIN最新的估值已經較最***時跌去了三分之一左右。作為對比,SHEIN同行亞馬遜大賣家子不語率先完成上市。


                          其次,SHEIN多項固定利息都在上漲。


                          目前,SHEIN所有包裹幾乎都是中國直發。


                          之前,從中國發往美國800美元限額內的跨境小包都可以實現免稅進入。但在未來,800美元的限額有可能會被取消,意味著發貨賣家利息將增加。


                          營銷本錢,也是SHEIN一大筆支出。數據顯示,SHEIN一年的廣告營銷費用為100-150億元左右。


                          要知道,SHEIN最喜歡的便是網紅營銷,InstagramFacebookTikTok等社交媒體上,SHEIN與一大批KOL建立了合作關系。


                          而在用工、剽竊、環保等問題帶來的爭議下,SHEIN也要對生產環境和技術作出改善。這在某種意義上來說,已經成了SHEIN卡脖子的問題。


                          為此,SHEIN拿出了億元資金,對供應商社區的工廠進行實體擴建和改造。


                          對于剽竊這一快時尚行業的世紀難題,SHEIN推出了SHEINX競賽活動,面向世界各地為自己征集設計人才,提高原創能力。無法防止,這會帶來設計本錢的增加。


                          多重壓力下,SHEIN不得不開始漲價。但是這面臨著另外一個問題,SHEIN本就是以低價成名的價格優勢喪失后,拿什么去和其他對手競爭呢?


                          經觀察,SHEIN漲價后的價格和亞馬遜等電商平臺以及ZA RA 等快時尚品牌的價格沒有太大差異。


                          于是這就有了文章開頭的那一幕,SHEIN消費者開始流向競爭對手。


                          社交媒體上,經常有SHEIN和***做對比的討論。


                          SHEIN和ZA RA 對比就非?;鸨?,一般而言消費者更傾向于支持SHEIN


                          消費者支持SHEIN原因無外乎價格便宜,支持ZA RA 則認為質量更好一些。


                          那么,當質量沒有提上來,價格卻上漲了SHEIN還能獲得消費者的青睞嗎?


                          三、毫不示弱,SHEIN嘗試破局


                          死守陣地,內憂外患之下,SHEIN沒有坐以待斃。


                          為了樹立更好的品牌形象,一向低調的SHEIN接受專訪并公開回應了ESG涉及勞工作業條件、工作時長和環境污染等)問題。


                          SHEIN原計劃在今年內在美國上市,或是因供應商工廠員工工時過長面臨審查。


                          沒能如期上市,SHEIN專門推出了供應商社區賦能計劃,從工廠擴建、技術創新、培訓支持、社區服務四大維度改善ESG問題。


                          接受專訪時,SHEIN還提到正在試點一個項目,一些快速增長的市場更近的地方生產服裝,并在全球范圍內縮短到貨時間。


                          SHEIN已經有了一些規劃,正在推進在巴西外地生產服裝的計劃。外地化運營下,無論是降低供應鏈成本還是優化用戶體驗,都對SHEIN大有益處。


                          人才方面,Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云已加入SHEIN


                          這位阿里前高管的履歷很豐富,曾擔任天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁,并且在亞馬遜工作了接近七年的時間。


                          商業模式上,SHEIN一邊完善消費生態,一邊加速向平臺化轉型。


                          11月13日,SHEIN全球***臨時線下實體店在日本開業。


                          這家店不直接進行商品銷售,而是為了彌補消費者線下體驗的缺乏。顧客可以在線下門店試穿商品,并掃碼在線上完成購買。


                          此外,SHEIN開始在美國試水會員制,推出“SHEINCLUB用戶每個季度只需花6.99美元,即可享受10萬余件商品的95折優惠以及其他折扣。


                          以上都是SHEIN提高用戶粘性的表示,為了擴大用戶規模,其同樣動作頻頻。


                          首先,SHEIN從單一女裝品類走向全品類擴張。目前,女裝僅支撐SHEIN大約6成的GMV


                          其次,SHEIN加速向平臺化電商發展。巴西,就是SHEIN平臺模式的一個重要試點。


                          轉型的關鍵節點,SHEIN還能再一次成功轉身,續寫自己的增長神話嗎?讓我拭目以待。

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